روابط عمومی و نقش اطلاع رسانی

محمد علی تولائی

کارشناس روابط عمومی و کارشناس ارشد مدیریت امور فرهنگی

یکی از ارکان اصلی هر سازمان، نهاد و اداره‌ای واحد روابط عمومی آن مجموعه به شمار می‌رود. از روابط عمومی به عنوان قلب تپنده سازمان‌ها و نهادها یاد می‌کنند. در بعضی از تعاریف، روابط عمومی به عنوان چشم بینای و گوش شنوای سازمان مطرح می‌شود. به گفته دکترحمید نطقی بنیانگذار روابط عمومی در ایران: «روابط عمومی وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العموم در داخل سازمان است».

روابط عمومی به عنوان آیینه تمام نمای سازمان در جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات می‌تواند با ایجاد ارتباط دو سویه بین سازمان و مخاطب نسبت به ایجاد حسن تفاهم، حسن رابطه متقابل ایفای نقش نماید. روابط عمومی است که می‌تواند پل ارتباطی مردم و سازمان را به خوبی تسهیل نماید و موجب رشد و بالندگی آن گردد. روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ درافکار عمومی را بر عهده دارد. در این راستا یکی از ابزارهای مدیریت روابط عمومی، استفاده از ابزار اطلاع رسانی است.

نقش روابط عمومی در اطلاع رسانی صحیح از اتفاقات و رویدادهائی که در زیر مجموعه سازمان درحال رخداد است از جمله وظایف اصلی این واحد محسوب می‌شود. هم اوست که بایستی با درایت، کاردانی و زیرکی در انتقال صحیح این اطلاعات به مخاطب و با استفاده از ابزارهای اطلاع رسانی همت گمارد. مدیران روابط عمومی می‌توانند با تعامل سازنده و کارآمد با استفاده از این ابزارها و از طریق رسانه‌ها به مرز شکوفایی برسند، چون رسانه‌ها هستند که دراکثر مواقع افکار عمومی را مدیریت کرده و به چالش می‌کشند. نقش و اهمیت روابط عمومی در این بخش است که به خوبی نمایان می‌گردد.

 مدیران روابط عمومی به واقع مدیران افکارعمومی اند و قادرند از محمل رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی استفاده نمایند. در بهترین حالت روابط عمومی رسانه را برای فرآیند اطلاع رسانی در اختیار می‌گیرد و به جلب افکار عمومی می‌پردازد. رسانه و روابط عمومی بر هم تأثیر می‌گذارند و تأثیر می‌پذیرند. ارتباط رسانه‌ای در روابط عمومی به معنای انتشار کنترل شده اخبار و اطلاعات است، برای دست اندرکاران روابط عمومی رسانه یک ابزار است، یک وسیله ارتباط با افکار عمومی است و جائی است که میان مردم و سازمان ارتباط برقرار می‌شود. یکی از نیازهای اساسی روابط عمومی‌ها، دسترسی، طبقه بندی، پردازش و انتشار مناسب اطلاعات از طریق رسانه‌های جمعی و دیگر ابزارهای اطلاع رسانی برای افزایش آگاهی و اثر بخشی بر روی مخاطبان یک مجموعه سازمانی است و آنچه در حال حاضر در فرآیند اطلاع رسانی به مخاطبان از اهمیت بسزایی برخوردار شده است ضرورت آشنایی دست اندرکاران روابط عمومی‌ها با مدیریت اصولی انتشار و توزیع اطلاعات است.

 این مهم یکی از مسئولیت‌های مغفول مانده روابط عمومی است که جای خود را به برگزاری مراسم ادای تشریفات و فعالیتهای حاشیه‌ای داده و به تنزل جایگاه واقعی روابط عمومی انجامیده است.

 یکی از مهمترین اصول در مدیریت کیفیت رعایت اولویت در برنامه ریزی و عمل است و ارتقای مدیریت کیفیت در روابط عمومی به معنای حذف و به حاشیه راندن فعالیت‌های غیر ضروری وخرده پاست، مأموریت اصلی روابط عمومی در جلب افکار عمومی اطلاع رسانی است و سخت کوشی، روحیه تعاملی و شخصیت ویژه کارکنان روابط عمومی نمی‌بایستی مدیران و سایر کارکنان را در این خصوص دچار سوء تفاهم کند.

در دنیایی پیچیده امروز که به عنوان «دنیایی ارتباطات» نامیده می‌شود اخبار و رویدادها درکوتاه ترین زمان و با استفاده از انواع ابزارهای اطلاع رسانی به روز به سراسر اقصی نقاط دنیا مخابره و افکارعمومی به راحتی در جریان آن قرار می‌گیرند. حال روابط عمومی‌ها با استفاده از وسایل ارتباطی (رسانه‌ها) که هر روز به نوعی با تکنولوژی جدید عرضه می‌گردد به خوبی می‌توانند در انعکاس فعالیت‌ها و عملکرد سازمان خود به افکار عمومی به نحو مطلوب خدمات رسانی نمایند. طبقه بندی، حذف اطلاعات زاید و پردازش مناسب و استفاده از ابزار مناسب انتقال اطلاعات (نوشتاری، دیداری، شنیداری و …) می‌تواند یکی از مأموریت‌های مهم روابط عمومی را که اطلاع رسانی صحیح و اثر بخش به مخاطبان درون و برون سازمانی است را با موفقیت روبروکند. استفاده از رسانه‌ها و ابزارهای مناسب انتقال اطلاعات برای روابط عمومی‌ها ابزاری است به سهولت قابل دسترس که با بکارگیری آن انعکاس فعالیت‌ها را به خوبی میسر نموده است.

بنابراین اطلاع رسانی ضرورت انکار ناپذیر روابط عمومی است. از این رو روابط عمومی‌ها باید در فرآیند اطلاع رسانی نقش بسیار مهمی را در انعکاس اخبار و اطلاعات درونی سازمان ایفا نمایند. روابط عمومی باید ویژگی‌ها و کارکردهای هر رسانه یی را به درستی شناخته و با در نظر گرفتن این خصیصه اخبار مورد نظر را بدون فوت وقت دراختیار آنان قرار دهد. هر گونه اهمال و سستی و اتلاف وقت موجب از بین رفتن عنصر با ارزش و برگشت ناپذیر «زمان» برای انعکاس به موقع خبرخواهد شد و چنانچه روابط عمومی به زوایا و ضرورت اطلاع رسانی وقوف وآگاهی کامل داشته باشد آنگاه خواهد توانست پا را از وظیفه فراتر نهد و ضرورت اطلاع رسانی را برای مخاطبان هدف به منظور آگاهی از اطلاعات و داده‌ها فراهم آورد.

 به هر حال این موقعیت بسیار مناسب و ممتازی است که روابط عمومی‌ها با یک رویکرد جدید و واقع بینانه و تنوع بخشیدن در اخبار تولیدی و پوششی، خبرهای سازمانی را در اختیار مخاطبان خاص و عام قرارداده و سنگ محکی باشند برای روابط عمومی که ضمن تلاش مضاعف در جهت اطلاع رسانی مناسب و بهنگام و به روز، رسانه‌ها را در این امر خطیر یاری رسانده و خود نیز با در نظر گرفتن ضرورت اجتناب ناپذیر اطلاع رسانی، ارتباط با رسانه را در انتقال اطلاعات و اخبار به عنوان حلقه واسط با جامعه در نظر گیرند.